Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo
Henry Ford
La crisi legata al coronavirus ha avuto un impatto deciso su operatori e clienti dell’e-commerce (come abbiamo spiegato in un nostro precedente post) e ha anche fatto sì che molte imprese, preoccupate per gli effetti a lungo termine di questa situazione eccezionale, abbiano deciso di mettere in campo tutte le strategie possibili per preservare la propria sostenibilità economica.
Questo ha portato molte aziende a decidere per una riduzione degli investimenti in comunicazione e marketing, specialmente per quanto riguarda le attività di advertising e media spending, con l’intento di risparmiare il proprio budget per periodi più proficui.
Per alcuni settori questa è sicuramente una scelta logica e sensata, ma per molti altri, questo momento di crisi ed incertezza può rappresentare da un lato un’opportunità di presenza e crescita che in situazioni di normalità non sarebbero possibili, dall’altro una situazione eccezionale da affrontare con intelligenza.
Crescita dell’e-commerce e valorizzazione degli investimenti
Secondo quanto dicono i dati più recenti, l’e-commerce nel 2019 ha avuto una crescita del 17%, garantendo un fatturato di ben 48,5 miliardi di euro, ma negli ultimi mesi le abitudini di acquisto si sono modificate per adattarsi all’emergenza e hanno del tutto cambiato gli equilibri del settore. Se, infatti, il 21% delle aziende e-commerce ha visto un incremento del fatturato, il 54% ha dovuto fronteggiare invece un deciso calo. Il turismo, da sempre dominante nel mondo online, ha subito una forte battuta di arresto, mentre il comparto alimentare ha visto una crescita a tre cifre. Allo stesso modo, stanno emergendo settori per cui in precedenza la presenza online era solo marginale, come quello delle assicurazioni, dei servizi finanziari e dei servizi professionali.
Tutti i vari fattori combinati (cambiamenti delle abitudini dei consumatori, differenze importanti nella domanda, nuove modalità logistiche e di approvvigionamento, nuovi spazi di lavoro) hanno portato a un esito comune: la necessità di una profonda riorganizzazione.
Sia le aziende in crescita sia quelle che devono fronteggiare una inaspettata difficoltà devono ripensare le proprie attività e devono, soprattutto, partire da una nuova comunicazione, adeguata al momento, in maniera ragionata e mirata, per trarre il massimo risultato dall’investimento anche in termini di valorizzazione della propria immagine, e per costruire un’awareness nel pubblico che possa perdurare anche a crisi superata.
Da ciò consegue che sia imprudente mettere da parte l’advertising (parte di una buona strategia di comunicazione e vendita), ma sarebbe imprudente anche ignorare la necessità di adeguarlo a nuovi sistemi.
Campagne di advertising: alcuni consigli strategici
All’atto pratico, le best practice per fare advertising in tempo di crisi si possono riassumere così:
- Tenere in considerazione il contesto e il tono del messaggio promozionale. Occorre valutare con attenzione il contenuto, contestualizzandolo al momento e portando la comunicazione più vicina possibile alle esigenze dei propri clienti, raccontando i propri sforzi per affrontare o migliorare la situazione di crisi, usando un tono rassicurante.
- Rendere il messaggio utile per chi lo visualizzerà. Si può ad esempio parlare di come l’attività sia utile alla vita di tutti i giorni, comunicando ai clienti se sono disponibili servizi particolari come la consegna a domicilio o il ritiro in negozio. È altrettanto importante controllare le informazioni riguardo a spedizione e i tempi di consegna stimati, per riflettere con precisione le capacità attuali.
- Rafforzare il messaggio con la brand reputation e con la social proof date dalle recensioni raccolte. Specialmente nei periodi di incertezza, prima di comprare qualcosa gli utenti vanno sempre alla ricerca di recensioni sui prodotti che stanno per acquistare e di rassicurazioni sul venditore. In poche parole, cercano una riprova sociale prima di decidere di concludere l’acquisto.
Dove fare advertising in tempi di crisi?
La risposta a questa domanda non è certamente univoca, perché il media mix è differente per ciascun settore merceologico. Sicuramente tutti i canali possono essere utilizzati per veicolare il messaggio promozionale, tenendo sempre ben a mente le linee guida di cui abbiamo parlato sopra.
Abbiamo preso in considerazione i canali principali di advertising per fornire qui una guida con esempi pratici molto utili, che possono essere anche fonte di ispirazione.
Campagne SEM
Primo fra tutti, l’advertising attraverso i motori di ricerca. Il potenziale acquirente alla ricerca di un determinato prodotto parte sempre da Google o Bing. È quindi molto importante sfruttare i canali di advertising offerti dai motori di ricerca nel modo più appropriato.
Basati sulle ricerche per parole chiave, gli annunci sui motori di ricerca appaiono all’utente che sta cercando un determinato prodotto, ovvero esattamente nel momento in cui sta esprimendo il suo interesse o bisogno per uno specifico articolo. È il momento migliore quindi per attirare la sua attenzione nei confronti dello shop.
Google offre due preziosi strumenti di advertising: Google Ads e Google Shopping, che hanno dalla loro l’enorme vantaggio di comparire prima di ogni altro risultato di ricerca, rendendo l’advertising su questi canali ancora più efficace.
DEM (Direct Email Marketing)
È molto importante ricordare la propria presenza anche a tutti i vecchi clienti, utilizzando gli strumenti di email marketing. Sin dagli albori del web marketing, la newsletter è il modo più utilizzato per informare tutte le persone che hanno espresso il desiderio di ricevere gli aggiornamenti da parte di un’azienda, direttamente nella propria casella email.
Attraverso le newsletter è possibile trasmettere un messaggio diretto e personalizzato all’utente, raccontare le promozioni più adatte al periodo contingente, trasmettere la propria vicinanza alla clientela e rafforzare la propria immagine attraverso i commenti positivi rilasciati dai clienti stessi.
Social Media
I Social sono sicuramente da tenere sempre in grandissima considerazione quando si valuta il media mix dove far apparire il proprio advertising, per due motivi fondamentali: sono estremamente popolati e soprattutto offrono una profilazione molto accurata degli utenti, consentendo alle aziende di trovare potenziali clienti attraverso un sistema di targetizzazione estremamente mirato e basato su interessi e comportamenti degli utenti. Inoltre, attraverso i social, è possibile veicolare il messaggio grazie all’impatto visivo di immagini e brevi video.
Remarketing e Retargeting
Non vanno certamente dimenticate le strategie per la conversione di un visitatore del sito che non ha ancora acquistato. Per la maggior parte dei siti di e-commerce, infatti, solo il 2% del traffico web converte alla prima visita.
Le strategie di retargeting permettono di raggiungere il restante 98% degli utenti che non hanno effettuato subito l’acquisto, ed è molto efficace perché concentra gli investimenti su un pubblico che ha già mostrato interesse verso un determinato sito o prodotto, e serve da rinforzo e promemoria per tutti coloro che hanno rinviato il momento dell’acquisto.
Queste strategie inoltre possono essere facilmente combinate con gli strumenti messi a disposizione da Google e dai Social Media, in modo tale che gli annunci vengano mostrati all’utente sia durante la navigazione su altri siti o blog, sia mentre scorre Facebook o Instagram, tornando a suscitare la sua curiosità.
Che tutti gli operatori si stiano trovando di fronte a uno scenario del tutto imprevisto è innegabile, come è innegabile che siano molte le difficoltà e le incertezze. Tuttavia, sono molte anche le possibilità. A fare la differenza, in qualunque settore, non saranno solo i trend di quello specifico settore, quanto le capacità dei singoli che ne fanno parte: la velocità di adattamento, la capacità di identificare le nuove esigenze dei clienti, la consapevolezza del fatto che ci si trova di fronte a un pubblico più eterogeneo e da cui bisogna ancora farsi conoscere saranno i nuovi obiettivi delle aziende e-commerce.
In questo scenario è possibile continuare a fare advertising in modo proficuo e trarne un ritorno positivo non solo in termini di aumento delle conversioni, ma anche di permanenza nella memoria degli utenti.
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