Con l’espressione funnel marketing ci si riferisce a un modello di marketing che valuta le varie fasi del percorso che un consumatore compie per arrivare a un acquisto e a diventare cliente. Dal momento che la platea dei consumatori è ampia e nei passaggi che terminano con l’acquisto si va restringendo, si è scelto di rappresentare il modello con l’immagine di un imbuto (“funnel”), segmentato in diverse parti.
Funnel marketing: l’evoluzione del modello AIDA
Del concetto di funnel marketing si sente parlare ormai da anni e, nel corso del tempo, si è potuto assistere alla sua progressione e al suo adattamento alle nuove realtà di business e comunicazione.
La sua storia, infatti, è di lungo corso, perché il funnel marketing è nato innanzitutto come evoluzione del precedente modello AIDA, che ugualmente descriveva i vari passaggi che portavano un consumatore a diventare cliente. Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione erano i momenti che identificavano le fasi attraversate da un consumatore e il suo atteggiamento nel comportamento di acquisto.
Perché questo modello è stato superato? Perché, ad un certo punto, è diventato obsoleto, riferito a una realtà obsoleta. È un modello adatto ad un mondo in cui i consumatori erano fruitori passivi del messaggio pubblicitario: il messaggio veniva proposto, acquistava notorietà destando attenzione per il marchio, quindi suscitava interesse per il prodotto, lo faceva preferire rispetto ad altri e il cliente lo acquistava.
Un sistema così semplice e lineare non può essere applicato nella realtà attuale, in cui i brand e i consumatori interagiscono abitualmente e i consumatori si aspettano da parte del brand un coinvolgimento che possa andare al di là del semplice momento di acquisto. L’acquisto deve essere preceduto e seguito da una comunicazione attuata con modalità prima non previste e, per certi versi, neppure possibili.
Funnel marketing: il modello attuale
Il concetto di funnel marketing attuale è difficile da incasellare in spazi definiti, perché viene pensato in modo differente a seconda delle finalità per cui deve essere applicato.
Possiamo, però, specificare come si sono evoluti i passaggi già previsti nel modello AIDA, che cosa rappresentano ora inseriti nel concetto di funnel marketing e di quali strumenti necessitino:
Attention
Attenzione o awareness, come è più corretto dire secondo l’attuale terminologia di marketing. Rappresenta il momento in cui un brand ancora non è conosciuto e deve quindi lavorare per diventare noto ai suoi clienti potenziali.
In questa fase sono fondamentali tutte le attività di content marketing, che devono essere portate avanti in modo tale da garantire la presenza del brand nei luoghi virtuali in cui possa incontrare i suoi buyer: la cura e l’aggiornamento costante di social e blog, la predisposizione di materiali e informazioni generiche rivolte ad un pubblico ampio e ancora non del tutto definito saranno la prima base per attirare l’interesse e diventare un nome di riferimento.
Ancora di più, per l’e-commerce, è fondamentale rendere noto che un determinato prodotto che il potenziale cliente sta cercando è disponibile presso il proprio shop. È quindi fondamentale dare rilevanza ai risultati di ricerca, sia sponsorizzati attraverso gli strumenti di advertising di Google, sia organici in modo da essere più visibili rispetto ai propri competitor.
Interest
Interesse. Questo è il momento in cui il nome del brand è conosciuto dal numero più ristretto di consumatori di cui è riuscito a catturare l’attenzione. Il brand è percepito come noto, è già stato in qualche modo scelto, insieme ad altri, e inserito in una rosa di punti di riferimento. Il consumatore è diventato visitatore, un visitatore che può tornare più di una volta e che può essere ingaggiato ulteriormente grazie a materiali e proposte più specifici, come landing page strutturate ad hoc e tutte le informazioni che il potenziale cliente vuole conoscere prima di effettuare un acquisto.
Le opinioni degli altri clienti, sia sullo shop stesso sia sullo specifico prodotto che ha attirato l’utente, sono contenuti preziosi per guidare il potenziale cliente verso l’acquisto.
Desire
Desiderio o consideration, secondo le espressioni attuali. In questa fase, che precede l’acquisizione vera e propria, il consumatore conosce il brand e conosce quello che il brand può offrire. Passa, quindi, a fare dei confronti con altri brand già identificati, prima di prendere una decisione definitiva in merito a un acquisto. Il funnel, a questo punto, si è ristretto ulteriormente, per raccogliere solo persone con un alto interesse, che ancora non hanno determinato quale sarà la propria scelta finale.
Questo è il momento per proporre tutti i vantaggi competitivi che possono far prevalere rispetto alla concorrenza, e per risolvere qualsiasi ulteriore dubbio che possa frenare il potenziale acquirente. L’aggiunta di uno strumento di dialogo fra gli utenti e lo shop aggiunge dettagli e mostra la disponibilità del venditore stesso a rispondere alle richieste dei suoi clienti.
Action
Azione o conversione. È il momento finale, quello in cui un consumatore diventa cliente e decide quindi per l’acquisto.
Arrivati a questo, si arriva anche al superamento effettivo del modello AIDA. Il modello AIDA, infatti, terminava con il momento dell’acquisto, che era considerato il culmine delle attività del brand. Questo, però, era valido in un contesto di comunicazione di massa, in cui il marketing era monodirezionale e i media non erano frammentati e interattivi.
Attualmente l’offerta di prodotti è vastissima e la comunicazione viaggia su canali in continuo cambiamento, quindi è impossibile definire un percorso del tutto lineare con delle fasi che seguono l’una all’altra in un ordine ben definito.
Ciò che bisogna fare ora è capire che il funnel resta come un riferimento, che deve però essere costantemente adattato, soprattutto in termini di strumenti previsti, in base alle esigenze e alle nuove richieste dei consumatori.
Soprattutto, il funnel non si può assolutamente interrompere con l’acquisto. Un acquisto che non preveda un seguito non può portare ad alcun vantaggio a lungo termine e, da questo punto di vista, non può essere considerato un obiettivo raggiunto. Il vero obiettivo è far sì che dopo il primo funnel, ce ne sia un secondo, che lo riproduca all’inverso.
Funnel marketing: il funnel post-acquisto
Così come il modello AIDA e il funnel marketing hanno previsto un “imbuto” suddiviso in fasi precedenti e propedeutiche all’acquisto, allo stesso modo si deve prevedere un “imbuto” con delle fasi successive all’acquisto, che possano garantire la piena soddisfazione del cliente e il vero successo del brand sul lungo periodo.
Possiamo identificare così altre quattro fasi, per un secondo funnel:
Adoption
Adozione, letteralmente. In questa fase il cliente sta familiarizzando con un prodotto acquistato e, nel farlo, sta verificando se le promesse fatte prima dell’acquisto vengono mantenute. È importante continuare a essere presenti e far percepire ai clienti acquisiti il proprio interesse e il proprio supporto costante. Il momento della richiesta del feedback relativo all’esperienza di acquisto presso lo shop è il primo momento in cui coinvolgere il cliente facendogli capire quanto la sua opinione sia importante per la crescita dell’e-commerce.
Retention
Possiamo definire la retention come fidelizzazione. È la fase in cui un cliente ritiene di aver fatto un acquisto di successo anche grazie all’aiuto e al valore del brand e si fa strada in lui il desiderio di tornare e di essere un acquirente abituale. Questo sentimento positivo va costantemente alimentato, per far sì che il cliente non perda interesse nei confronti del brand e senta che il brand è interessato alla sua presenza.
In questo l’email marketing è uno strumento prezioso, veloce e che consente di entrare in contatto in modo personale con le persone che hanno mostrato già il proprio interesse verso il brand. È utile ricordare ai destinatari, attraverso gli elementi grafici che ben si integrano ad ogni comunicazione, il valore attribuito allo shop da chi lo conosce.
Expansion
Espansione. È il momento in cui si è costruito con il cliente un rapporto solido di fiducia e quindi si può guidarlo ad attività upselling e cross-selling: queste attività sono infatti più efficaci verso un cliente già acquisito e costituiscono una base importantissima per la crescita sempre maggiore del proprio business. Le recensioni sui prodotti possono essere sfruttate sapientemente per dare maggior risalto alle strategie di upselling, e anche per dare più rilevanza ai risultati di ricerca interni al sito.
Advocacy
Letteralmente è “l’appoggio”. Questa è la fase in cui il cliente smette di essere solo un cliente e diventa un ambassador, ossia è così soddisfatto di un brand che sono spinti a consigliarlo ad altri. Questo, però, non significa che il cliente possa essere dimenticato, anzi, è il momento in cui continuare a coltivare il rapporto con lui per far sì che si approfondisca resti vivo e il cliente non ceda alle lusinghe dei competitor, sempre pronti a intervenire. Mostrare le recensioni sui social network, dove gli utenti sono alla ricerca di stili di vita e prodotti da cui trarre ispirazione, è un modo per conquistare nuovi clienti attraverso la riprova sociale.
Tutte le fasi del funnel, prima e dopo l’acquisto, vanno a comporre il customer journey, il percorso complessivo del cliente, che è il frutto di tutte le interazioni, dirette e indirette, che i brand hanno con i loro consumatori e clienti, prima, durante e dopo l’acquisto.
Il customer journey è un vero e proprio viaggio e, si sa, se un viaggio è piacevole si ha il desiderio di partire ancora.
