Il canale e-commerce del beauty è di nascita più recente rispetto ad altri settori in cui l’online è affermato da più tempo (come, ad esempio, viaggi e tecnologia), ma ogni anno registra significativi aumenti sia nei volumi di vendita sia nel numero di clienti che scelgono di acquistare online i prodotti di bellezza.
Questo ha reso il settore molto appetibile non solo per tanti big players dell’e-commerce, ma anche per diverse realtà indipendenti, che hanno trovato nell’online la possibilità di inserirsi in un business di successo o anche quella di affiancare attività preesistenti di negozi fisici, ampliandone il pubblico.
Il successo del beauty nel mondo online è raccontato dai numeri. Il comparto profumeria nel suo complesso ha chiuso lo scorso anno con ben 6,1 miliardi di euro di vendite e un trend nettamente positivo (+2,9%, che cresce a +10,9% se si considera il quinquennio 2015-2019) e il canale online ha riscontrato da solo una crescita di ben +20%, andando a rappresentare il 5,2% del totale.
Questo è quindi un settore che si può ritenere aciclico, ossia che sembra prescindere dai trend del momento e non risentire (o risentire solo marginalmente) della crisi del mercato interno. Questo successo è dovuto anche al cambiamento e all’arricchimento dei canali di vendita, che si sono evoluti per adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori.
Chi sono e cosa vogliono i clienti tipo delle profumerie online?
Gli acquirenti online del settore profumeria sono pronti a informarsi con attenzione prima dell’acquisto, sono attenti a dettagli che non sempre trovano nel negozio fisico (come la possibilità di comparare velocemente componenti dei prodotti, offerta e prezzo), ma non vogliono rinunciare alla componente di coinvolgimento che il negozio fisico offre.
Dall’analisi di Trovaprezzi sulle ricerche di acquisto di prodotti per la bellezza e per la cura della persona degli ultimi due anni si riscontra che, prevedibilmente, gli e-shopper più attivi sono quelli tra i 35 e i 44 anni. Tuttavia, nel 2019 anche gli acquirenti tra i 45 e i 54 anni e quelli con più di 65 anni hanno aumentato le ricerche di prodotti beauty online (con un incremento del 35% e del 32% rispetto al 2018).
Alle donne si deve riconoscere il 56% delle ricerche totali nella categoria Cura della persona nell’anno 2019, ma anche gli uomini mostrano un’attenzione crescente, passando da una percentuale di ricerche del 41% del 2018 al 44% del 2019.
Gli elementi che spingono, poi, alla scelta del canale online per finalizzare gli acquisti nel settore beauty sono fondamentalmente cinque:
- spedizione gratuita (24,5%)
- prezzo conveniente (22,4%)
- chiarezza e disponibilità di informazioni (14,3%)
- sicurezza e affidabilità dello shop online (10,2%)
- possibilità di ricevere campioncini e tester (8,2%)
Da tutti questi dati emerge chiaramente che il cliente della profumeria online di oggi è soprattutto un cliente molto attento e informato su ciò che acquista e su dove lo acquista. È senza dubbio cresciuta la ricerca di informazioni sui prodotti e sui brand attraverso tutti i canali ora disponibili e in continuo aggiornamento: ricerche organiche, webzine e blog specializzati, social media ecc.
Se prima l’acquisto nel comparto beauty era spesso emozionale e impulsivo, ora ha caratteristiche del tutto differenti e viene valutato con attenzione e in base a parametri che prima non venivano necessariamente presi in considerazione.
Sarebbe però sbagliato pensare che l’acquisto in una profumeria online possa essere solo l’effetto di una serie di valutazioni oggettive e calcoli. I clienti online, infatti, non hanno assolutamente l’intenzione di rinunciare alla componente esperienziale che da sempre caratterizza le scelte di quelli che sono di fatto oggetti accessori, non strettamente necessari ma estremamente apprezzati, spesso coccole per sé stessi o regali per le persone care.
È su questi elementi che devono giocare le profumerie online che vogliono garantirsi il successo: bisogna rendere l’esperienza di acquisto online innovativa e coinvolgente per il cliente, come se lo si stesse accogliendo all’interno di un punto vendita fisico, ma garantendogli tutti i vantaggi e le comodità che si aspetta da un acquisto online.
È quindi normale e fisiologico che le recensioni sui prodotti abbiano assunto un ruolo assolutamente cruciale, sia per gli acquirenti che per i negozi.
Gli acquirenti, infatti, grazie alle recensioni sui prodotti hanno modo di completare le informazioni fornite dai produttori e dai venditori, e riescono ad aggiungere a queste i dettagli relativi alla personale esperienza d’uso, che consentono di riprodurre in qualche modo ciò che potrebbero vedere e sentire all’interno di un punto vendita fisico.
I negozi, di contro, possono sapere con precisione che cosa i loro clienti cercano, quali sono i prodotti che preferiscono (e sul cui assortimento è quindi bene investire) e quali sono i dettagli che osservano e di cui tengono conto sia per acquistare una prima volta, sia per acquistare di nuovo.
Che cosa dicono le recensioni degli acquirenti delle profumerie online
Le recensioni, sia sul servizio degli shop sia sui prodotti acquistati, permettono di avere un quadro molto preciso di ciò che cercano i clienti delle profumerie online. Noi abbiamo identificato quattro punti:
1. Estrema attenzione alla descrizione e qualità del prodotto e originalità
La cura della pagina prodotto è fondamentale per il successo della profumeria online. Deve presentare il prodotto in maniera completa ed assolutamente realistica rispetto a quello che il cliente riceverà a casa: immagini curate ed aggiornate, con ogni dettaglio del prodotto stesso, della sua composizione e del packaging riportato accuratamente anche nelle descrizioni fornite.
La precisione, per l’acquirente beauty online, è fondamentale, come è normale che sia per una persona che sta acquistando online un prodotto che in genere maneggia in un punto vendita fisico prima del pagamento.
Uno dei timori più spesso espressi dai consumatori riguarda, non a caso, l’originalità dei prodotti proposti. Il cliente che acquista prodotti di bellezza online vuole essere certo di ricevere un prodotto autentico, così come pubblicizzato dal brand produttore. Le profumerie online serie, infatti, stipulano contratti di concessione, ovvero ottengono le autorizzazioni da parte dei fornitori a vendere un determinato prodotto. Questo implica, per lo shop online, l’obbligo di rispettare standard qualitativi molto alti nella presentazione, nella grafica, nel posizionamento del brand stesso sul sito.
Le recensioni lasciate dai clienti possono costituire un aiuto fondamentale per fugare questi dubbi dei futuri acquirenti: le opinioni sui singoli prodotti aggiungono l’esperienza personale di chi fa abitualmente uso di un determinato prodotto, mentre quelle sullo shop rassicurano l’utente di stare visitando uno store online serio ed affidabile, da cui può acquistare senza problemi.
2. Consulenza prima dell’acquisto
L’approccio consulenziale è una delle chiavi del successo della profumeria online. È su questo punto che il cliente spesso nota la maggior differenza rispetto all’esperienza di acquisto in un punto vendita fisico e che può quindi costituire un deterrente per l’acquisto. Se, infatti, da una parte molti clienti sanno già cosa desiderano acquistare, perché magari conoscono ed utilizzano un determinato prodotto e sono quindi alla ricerca del prezzo migliore, dall’altra parte sono sempre di più i clienti che cercano prodotti nuovi, oppure regali per i propri cari, rivolgendosi al canale online e che hanno bisogno di essere guidati all’acquisto attraverso il sito.
La consulenza professionale è un elemento distintivo delle profumerie online indipendenti rispetto ai marketplace: offrire consigli sulla scelta e sull’uso dei prodotti, sulla provenienza degli ingredienti e sullo storytelling del brand si può far sì che i clienti abbiano online le stesse risposte che potrebbero avere in un negozio fisico, instaurando un rapporto diretto e di fiducia e facendo percepire una presenza attenta e proattiva al di là dello schermo.
3. Possibilità di confezione regalo e di una spedizione rapida e accurata
Specialmente nei periodo dell’anno più congestionati in termini di frequenza e urgenza di acquisto , come quelli in concomitanza del Black Friday e del Natale, molte persone si rivolgono all’e-commerce per gli acquisti dei regali per i propri cari.
Oltre alle rassicurazioni sull’originalità dei prodotti di cui abbiamo già parlato, diventa importantissima anche la possibilità di poter contare su spedizioni rapide ed accurate e di personalizzare i prodotti acquistati con confezioni regalo.
I clienti prestano estrema attenzione al prodotto che ricevono una volta aperto il pacco nelle proprie case: packaging danneggiati dalla spedizione o mancanza di piccoli elementi come il cellophane che avvolge il prodotto possono spesso portare a una forte delusione nei confronti dello shop online. Una scatolina ammaccata non pregiudica l’utilizzo di un prodotto, ma sicuramente non consente di regalarlo e rischia di vanificare l’acquisto fatto.
Allo stesso modo, la possibilità di aggiungere una confezione regalo o un biglietto personalizzato al prodotto è un elemento che incoraggia molto l’acquirente nel momento della decisione d’acquisto, e che può farlo propendere per la scelta di uno shop online piuttosto che di un altro. Spedire un regalo consente di annullare la distanza fisica di chi lo riceve e di sorprenderlo in qualunque momento, ma questo importante plus viene meno se non si può inviare un prodotto ben confezionato o se per farlo si è costretti prima a riceverlo a casa e poi a rispedirlo dopo averlo impacchettato.
4. Cura del cliente ed iniziative di fidelizzazione
È importantissimo per l’e-commerce profumeria indipendente fidelizzare i propri consumatori. La concorrenza online è molto forte ed agguerrita, e basta un click per passare da un sito ad un altro, per cui le profumerie online di successo hanno studiato e sviluppato strategie di fidelizzazione che mantengano i clienti vicini. Su questo aspetto gioca sicuramente un ruolo fondamentale la proposta di numerosi campioni omaggio offerti con ogni ordine, sconti riservati e coinvolgimento post acquisto.
I clienti sono ora ben consapevoli di avere una vasta scelta e, a parità di prezzo, tendono ovviamente a prediligere i negozi da cui sentono di essere meglio trattati. Tra questi rientrano sicuramente anche quelli che inseriscono nelle confezioni i campioni di nuovi prodotti da testare, ma anche quelli che propongono codici sconto per secondi acquisti che non abbiano una scadenza troppo ravvicinata o quelli che prevedono dei benefit per acquisti che si susseguono o che raggiungono certe soglie di spesa.
Possiamo concludere che la decisione di acquisto di prodotti beauty online è guidata dalla ricerca in rete e dalla pubblicità in misura anche maggiore rispetto ad altri settori, ma le profumerie online che hanno successo hanno in comune l’offerta di un servizio percepito come molto soddisfacente dai i propri clienti.
La soddisfazione è l’elemento che porta al riacquisto, che nel settore arriva anche a superare il 60%, a dimostrazione che “chi prova, ritorna”.
E quali sono i vantaggi che i clienti provano e per cui ritengono valga la pena tornare? Tutti quelli di cui parlano positivamente nei loro commenti e che cercano quando decidono di valutare un acquisto online nel settore beauty: comodità di acquisto, ampiezza del catalogo, approccio consulenziale, spedizione accurata e attenzione al cliente.
