Ti parlano di Brand Reputation e di Brand Image, ma non hai idea di quale sia la differenza? Vuoi chiarirti le idee?
Allora cerchiamo di capire insieme che cosa distingue i due termini e quale importanza ricoprono.
Ti pongo però prima un’altra domanda: ti è mai capitato di imbatterti in un altro termine chiamato Brand Identity?
Anche questo è un altro termine molto utilizzato nel marketing e può valere la pena dedicare poche righe per capire in che cosa si distingue rispetto alla Brand Image.
Significato di Brand Image, Brand Identity e Brand Reputation
Brand Identity
Il brand si divide principalmente in due dimensioni: la brand identity e la brand image.
Questo emerge sia dalla letteratura sia delle interviste effettuate dalla Stenzel e dalla Laidler-Kylander riportate nel libro The Brand Idea che hanno visto che la dimensione che possiamo chiamare identità del marchio o brand identity si riferisce a una riflessione interna, cioè la rappresentazione della personalità, dell’anima e dell’essenza del brand ed è una risorsa per l’impresa.
Per fare maggiore chiarezza su che cosa sia la Brand Identity, ecco come viene definita nel libro di Livio Gigliuto:
“l’insieme di elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca“.
In pratica possiamo riassumerla come ciò che l’azienda vuole proporre al proprio pubblico:
- stile,
- logo,
- colori
- mission, vision, e proposta di valore
- tono di voce e molto altro.
Brand Image
Dall’altra parte abbiamo invece l’immagine del marchio o brand image che si riferisce alla percezione esterna del marchio da parte dei consumatori con cui crea una connessione.
Sebbene l’azienda cerchi di costruire l’identità del proprio brand dall’interno, in realtà, questo processo viene controllato solo in parte dall’interno; infatti questa identità potrebbe essere percepita in maniera diversa rispetto alle aspettative e a quello che ci si programmava emergesse.
Quindi, in realtà, la Brand Identity è il risultato di più parti che agiscono ed entrano in contatto con il brand.
Ecco quindi che la brand image differisce dalla brand identity poiché non si riferisce all’immagine desiderata dall’azienda, ma come immagine percepita.
Pertanto la brand image è “la percezione dei valori associati alla marca dai consumatori”.
Dopo aver chiarito la differenza tra i due termini vediamo ora cosa si intende quando si parla di Brand Reputation.
Brand Reputation
Quando si parla di brand un altro fattore che bisogna tenere in considerazione è la Brand Reputation, che dipende dalla capacità del brand di soddisfare le aspettative dei clienti nel corso del tempo.
La Brand Reputation non è altro che come un marchio viene percepito dal pubblico, dai clienti, dai concorrenti e dagli stakeholder.
La Brand Reputation, in particolare è la somma di tutte le associazioni con il tuo marchio e deriva da come le persone lo percepiscono, da come interagiscono con esso e dalle loro esperienze.
Abbiamo visto quindi che cosa distingue questi tre termini, ma c’è un’altra distinzione che emerge quando si parla di Brand reputation e Brand Image ed è quella proposta da Siano, Vollero e Siglioccolo nel libro: “Corporate communication management. Accrescere la reputazione per attrarre risorse“.
Vediamola di seguito.
Approccio alla brand reputation o alla brand image?
Tradizionalmente le imprese si concentravano sul comunicare un’immagine positiva del brand, ma questo ormai risulta obsoleto. Quello che viene richiesto ormai alle imprese è un cambiamento paradigmatico.
Bisogna spostare il focus dalla brand image alla brand reputation. Perché?
I due approcci, ovvero gli orientamenti o verso l’immagine o verso la reputazione, presentano delle forti differenze tra loro che possono essere riassunte nella seguente tabella costruita da Siano, Vollero, Siglioccolo:
Orientamento all’immagine
Per quanto riguarda l’orientamento all’immagine, si ritiene che ormai si sia indebolita poiché quest’ultima viene costruita attraverso un processo a tavolino che comporta una perdita di realtà.
È esclusivamente un’apparenza esteriore, un’immagine su cui c’è una possibilità di manipolazione dell’informazione portando così ad un’errata rappresentazione della realtà del brand.
Può accadere, anche, che attraverso questa operazione di facciata ci sia un’intenzione malevola, ovvero quella di nascondere la vera natura del brand, con l’obiettivo di apparire nel breve termine in maniera positiva nei confronti di un target che non ha esperienza con questa marca.
Il rischio di tutto ciò è che la Brand Promise alla fine non venga seguita e rispettata attraverso dei comportamenti incoerenti, portando così a delle conseguenze negative.
Inoltre c’è da considerare che oggi con il web e i social network le informazioni vengono molto più facilmente a galla, per questo motivo nel tempo è difficile mantenere informazioni compromettenti che potrebbero ledere l’immagine del brand.
Orientamento alla reputazione
Al contrario un orientamento alla reputazione è più concreto poiché, mentre l’orientamento all’immagine avviene in un certo istante, quello alla reputazione si costruisce nel tempo attraverso le percezioni da parte degli individui.
La Brand Reputation come visto in precedenza può essere vista come una sommatoria di più percezioni in diversi momenti ed occasioni.
Di conseguenza una reputazione positiva si costruisce attraverso una condotta coerente e creando fiducia nel tempo.
La reputazione e la fiducia sono tra loro connesse poiché le persone, esprimendo fiducia verso un brand, esprimono una scelta di preferenza che è costante nel tempo grazie alle aspettative soddisfatte e confermate che, quindi, danno luce ad una reputazione positiva.
In ogni caso, sia l’orientamento all’immagine sia quello alla reputazione condividono il fatto che l’impresa non abbia il pieno controllo su nessuna delle due poiché molto dipende dalla mente degli stakeholders.
Per questo motivo l’impresa deve cercare di tenere sotto monitoraggio la comunicazione degli stakeholders in tutti i touchpoint e agire di conseguenza.
Di fatto è richiesto al Brand di gestire la propria Brand Reputation.
Ma come gestire la propria Brand reputation?
Per ottenere un’ottima reputazione aziendale sarà necessario organizzare, gestire e sviluppare una strategia adeguata del brand.
Un altro aspetto da considerare è che le aziende costruiscono la propria reputazione non solo attraverso la pubblicità e pubbliche relazioni o eventi, ma soprattutto online attraverso l’uso di:
- social network,
- siti di recensioni
- forum di discussione online, in cui i consumatori possono condividere l’esperienza prima, durante e dopo l’acquisto con le aziende.
Tutto questo vociare deve essere tenuto sotto controllo dal brand che deve armarsi di strumenti, che gli permettano di seguire i discorsi sul brand e poter intervenire laddove sia importante dare un’altra percezione dei fatti o dei valori del brand.
Ma come il sceglierlo?
Leggi l’articolo: Servizio per la Brand Reputation: come sceglierlo?
